什么是品牌营销中的品类营销?(品类营销策略)

目前,品牌被喊的很热,品类似乎并不经常被人提及,实际上品类也是市场营销中常常使用的战略,而且在某种状况下做品类推广比做品牌推广更容易成功。

一、什么是品类?

依照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义,品类即“确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的了解”,而家乐福则认为“品类即商品的分类,一个小小的分类就代表了一种消费者的需求”。还有一种理解就是品类即商品种类。一个品类是指在顾客眼中一组相关联的和(或)可互相替代的商品和(或)服务。

二、品类推广

品类,自己去思考其实也可以明白,有时候看权威的定义倒是越看越模糊,我们就是为了做推广,可以把它理解为一个产品的种类。例如,矿泉水是一个品类,可乐是一个品类,冰茶是一个品类,酸梅汤也是一个品类,冰糖雪梨是一个品类……

看这个快消品市场,最能看清品类推广的营销痕迹,当饮品市场上可乐和奶茶打的不可开交的时候,你就是造出如何好的可乐或奶茶,抢占市场的份额都不会很大,于是聪明的营销者就研发出新的产品品类,推广新品类来带动品牌,同时也扩大销量,前几年的酸梅汤和近来的冰糖雪梨都是活生生的例子。

三、品类推广与品牌推广的联系

企业都需要品牌,这个是企业未来发展的内在动力,但是直接推广品牌,可能会像在红海市场里血拼一样,而开创一个新品类,则是开辟出一片蓝海市场。如畅销十年的雅客V9糖果,在2003年以维生素功能性糖果新品类来推广,迅速占领市场,在整个食品快消市场上都成了明星,至今经久不衰,常被营销人士拿来作为案例说事。

品类就是用概念,在原有的产品类别中或在它的旁边开辟一个新的领域,然后命名这个领域,把你开辟的新领域作为一个新品类来经营,把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营,首先在自己开辟的市场中独占独享。若不是某类产品中的第一,就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。总之,与其在原有品类市场中花大力气推广,不如发现一个新品类做品牌推广来得快,成功推广一个新品类,意味着一个领袖品牌的诞生。

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