农夫山泉品牌宣传标语:我们只做大自然搬运工(农夫山泉广告语我们不生产水)

农夫山泉品牌宣传标语是:“我们只做大自然搬运工”,那么这个标语有什么寓意呢?今天小编就带大家走进农夫山泉的品牌故事,从宣传标语中了解农夫山泉的品牌精神和含义。

“农夫山泉,有点甜”,这是一句耳熟能详的广告语。

但人们所不知道的是:农夫山泉背后的男人,是钟睒睒;而钟睒睒的“背后”,是上百亿的身家。

钟睒睒,农夫山泉、成长快乐、养生堂龟鳖丸、朵而胶囊等众多知名产品的幕后推手,农夫山泉股份有限公司和养生堂药业有限公司等多家“养生堂系”公司的实际控制人。关于钟睒睒控制下的这些非上市公司,尽管传言其年总营收达数百亿元,却从未对外公开过财报;关于这位“多料”董事长,尽管身家十分不菲,也从没上过任何版本的富豪榜,可谓十分低调。

钟睒睒的创业,至今已持续近30年,可谓收获满满;不过相比之下,关于他的争议,纵然也不在少数。

一般的人,只能通过媒体的只言片语了解他。于是,就有了“一千个”钟睒睒:琼水粤售,有人指责他“不守规矩”;倨傲独断,有人认为他是“一匹独狼”;强势偏执,有人说他“不谙世故”;30年连续创业盆满钵满,有人供奉他为创业大神;身家从未暴露,有人以为他隐身低调;可也有人说他媒体出身,常常高调营销……

“独狼”,“儒商”,“创业大神”,“营销专家”……人物画像众多,钟睒睒到底最像谁?背后又是何种原因所致?

(一)两次高考落败,靠种蘑菇、养鳖和卖水“屌丝逆袭”?

钟睒睒的故事从1954年,浙江省城的一个知识分子家庭开始。

出生后不久,钟睒睒的家庭迎来了重大变故——父母因被划为“右派”而遭下放至老家浙江诸暨。当时正读5年级的钟睒睒,就此断了学业,被迫做起泥瓦匠和木工学徒,并很快开始了上山下乡这第一段人生旅程。

1977年高考恢复时,虽然连最基础的代数知识都不懂,钟睒睒依然坚持参加高考。但最后的结果却是:连续考了两年,每年都以二十多分的差距名落孙山。无奈之下,只好听从父母建议,进入电大学习。

在而立之年到来时,钟睒睒父母已经被平反且回到省城工作,钟睒睒本人也终于考入浙江日报社,成为一名记者。

不过在这期间,钟睒睒有一段和比他小10岁的马云共同努力学习的经历,就好像一段“两个‘学渣’同窗苦读逆袭”的励志佳话——两人都租住在浙江文联大的一栋宿舍楼中,夜晚楼里亮着两盏灯,钟睒睒在楼上努力学习备考浙报,马云在楼下努力学习准备高考;在马云已经快要坚持不住的时候,楼上传来钟被录用的捷报,一下就给马云“打了鸡血”,最终马云考入杭州师范学院。

而钟睒睒则在浙江日报农业部的记者岗位上兢兢业业,5年里跑遍了浙江八十多个县市,采访过500多位企业家,甚至后来好几个创业的合作伙伴都是他在那段时间相识的。

1988年,国家正式批准设立海南经济特区,一股海南淘金热涌起。见到《浙江日报》的三个版面都在报道海南经济特区,钟睒睒动心了,他决定停薪留职,很快加入了淘金大军。

来到海南以后,钟睒睒想做的第一件事,是在海南创办中国的第一份私营报纸,但很快发现私人根本无从涉足报纸刊号。于是他转而开启种蘑菇创业,但很快也因为气候和技术的原因而失败。

虽然办报纸和种蘑菇先后赔了几万块钱,钟睒睒的淘金热情却不见减退,再后来他卖过窗帘,养过对虾,但结果还是一样——挣不到多少钱,直到他和同为浙商的宗庆后之间发生的一场纠葛。

1990年前后,哇哈哈在国内攻城略地,市场广阔,名噪一时。而此时的钟睒睒,虽然仅是哇哈哈在海南和广西两省的代理商,但经历过创业后的数年历练,却也练就了一双只有顶级商人才会有的“火眼金睛”。

当时哇哈哈口服液在全国尤其是广东地区大卖,而海南作为经济特区被宗庆后特批低价进货。钟睒睒作为哇哈哈的海南代理商,以较低价格进了一批哇哈哈口服液,而后高价售往需求旺盛的广东湛江地区,赚取中间差价。

当然,很快钟睒睒此举就引来了宗庆后的侧目,不但后者取消了钟的代理权,事后多年,两人也仍保持着微妙的关系。

直至后来钟睒睒创办农夫山泉与哇哈哈形成激烈竞争,甚至当哇哈哈已经在竞争中处于绝对劣势,这种微妙关系仍在继续。

(二)24年造多个明星产品,他才是创业大神?

失去哇哈哈产品代理权后,已经做好准备的钟睒睒,很快就找到了上帝留给他的商机。

在海南,用当地的特产鱼和鳖熬制的养生汤,既美味又营养,很受食客欢迎。钟睒睒决定,将不宜大范围销售的养生汤开发成简便易储运的养生丸。1993年10月他在海口成立海南养生堂药业有限公司,聘请三位中医药大学专家,用8个月时间研制出“养生堂鱼鳖丸”。

由于产品独特的特性,上市第一天“养生堂鱼鳖丸”就被抢购一空,一年之内这一产品从海南卖到全国各地,钟睒睒终于赚到了第一笔“大钱”——1000万元。

已然炉火纯青的钟睒睒,在“养生堂鱼鳖丸”大卖的情况下更不会停下自己的那双神奇之手。很快,养生堂就推出了十多个品牌和产品,包括朵而胶囊、清嘴、母亲牛肉、成长快乐等等。

这些产品无一不成为国内一时之知名产品,养生堂的产业也逐渐横跨至保健品、生物制药、饮料、食品四大领域,开出了海南养生堂药业有限公司、海南养生堂保健品有限公司、浙江养生堂天然药物研究所有限公司等多家子孙公司。

钟睒睒则是这些公司和明星产品背后的推手,尽管他做事情一直都很低调。

当时的宗庆后估计怎么也想不到,自己曾经一句话拿下的那个代理商,不过短短数年,就开始在他的“老冤家”哇哈哈身边悄悄布下一盘更大的棋局,将自己围困其中并步步蚕食。

1996年,钟睒睒回到杭州建立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,是为如今农夫山泉的前身企业。

回到了曾经熟悉的领域,也许是为了洗刷当年的“耻辱”,农夫山泉步步紧逼。一方面,由浙江千岛湖一个水源地开始步步发展,拿下了湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山等重要水源地;另一方面,农夫山泉开发了饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料、茶饮料等等多元的产品,知名产品包括农夫山泉、尖叫、农夫果园、维他命水等等。

根据权威财经媒体报道,2010年农夫山泉瓶装饮用水的销售额为28.2亿元,将娃哈哈“赶下”中国瓶装饮用水市场第二的位置,而自己以17.5%的市场份额,成为国内仅次于康师傅的饮用水品牌。

2012年,仅计算瓶装饮用水而不计算其他产品的销售额,农夫山泉的市场份额已经升至21.8%(国内第二,估计销售额达40亿元),大幅度高于国内瓶装饮用水市场排名第二的华润怡宝(8.5%),更是将哇哈哈瓶装饮用水远远甩开。

与农夫山泉节节攀升不同的是,近年哇哈哈在营收上连续走下坡路,多元化转型始终未能凑效,“再造哇哈哈”看起来也是遥遥无期——2014年,哇哈哈全年营业收入720亿元,同比下滑7%;2015年同比下滑31.39%,跌至仅494亿元。

一升一降对比之下,农夫山泉可谓“出尽风头”。

(三) “隐形富豪”、高调营销,孰真孰假?

甩开“老冤家”的同时,农夫山泉自己的“烦恼”渐渐多了。手握着养生堂系众多公司的钟睒睒,也越来越常见于公众视野。

农夫山泉和钟睒睒最受公众关注的一次,发生在2013年。

这一年3月,发生了几起消费者向媒体反映农夫山泉产品质量问题的事件,媒体发现这些产品均来自于农夫山泉的丹江口水源地,并开始对对水质问题和水源地进行调查和报道,逐渐引发了一波舆论浪潮。4月8日起,《京华时报》更是罕见地以持续28天、连续67个版面、76篇报道曝光农夫山泉的水质安全问题。

众多媒体的报道引起了政府与公众的极大关注,演变成为著名的“农夫山泉标准门事件”。

“农夫山泉标准门事件”以前,人们对钟睒睒的营销能力的认识,更多的是关于“智慧”和天马行空的一面,是借助“农夫山泉有点甜”、“大自然的搬运工”之类的信息将产品与理想、情感结合起来,达到营销的目的。

但这次事件中,钟睒睒向人们展示了自己强势的另一面——将竞争对手的事件营销与媒体报道绑在一起,向公众解释这是一个经过严密策划的负面公关事件,将关注由水质问题转移到竞争对手和媒体“阴谋论”中;借助媒体和大众对于水质标准的探讨,将议题转移到水质标准制定上,并宣扬农夫山泉作为参与起草“饮用天然水浙江标准”的唯一一家饮用水生产企业水质标准以及“天然水”创造者的安全可靠;选择坚决对抗,开始起诉或举报媒体;始终拒绝认错、道歉和赔偿。

5月6日,农夫山泉召开新闻发布会。发布会上,钟睒睒一边怒斥竞争对手和媒体阴谋抹黑农夫山泉,一边也不忘继续开展“事件营销”——将农夫山泉瓶装水摆在发布席最显眼的位置,让媒体和公众看着亲自出马的自己一口口喝下。

至此,媒体曾经呈现的钟睒睒的倨傲、强势和偏执的“独狼”形象,就更加丰满了。与此同时,人们对钟睒睒的形象认知,也就越来越不确定了。

也许这是最好的解释:作为一位创业30年、身家百亿的富豪,作为一位名品众多、身经百战的营销高手,钟睒睒自有他低调或高调、强势与偏执的理由。

纵然有“一千个”钟睒睒,又何妨?

作者:叶万

以上就是关于农夫山泉品牌LOGO的品牌故事以及品牌宣传语的定位,由此可以看出一个好的品牌宣传语对品牌的价值是不可衡量的,优秀的品牌和企业都会树立自己的品牌宣传语。