后谷咖啡在品牌营销推广中存在哪些问题?

咖啡是全球三大消费饮品之一、重要的国际贸易商品、典型的品牌化消费产品，被誉为农产品中的软黄金和绿色银行，是目前全球非常有潜力、有前景的产业。

而后谷咖啡凭借其优良品质，曾得到国际、国内专家及消费者的一致认可，产品远销50多国及地区，一度占云南省百分之六十的咖啡进出口规模，让咖啡成为了全省的第2大出口创汇农产品。

后谷咖啡品牌建设取得一定成效，但随着国际咖啡巨头的不断发力，现磨咖啡市场的潜力剧增，国内咖啡产业新生代力量的崛起，后谷咖啡竞争压力空前，其品牌营销水平及能力与世界一流企业相比短板突显。

本文笔者就分析下，后谷咖啡在品牌营销中存在的问题。

后谷咖啡品牌定位方面的问题

后谷咖啡主要围绕绿色、生态、安全、健康进行品牌定位，虽然一定程度上可以满足公众的高品质饮食需求，但与国际咖啡种植管理的成功模式相比，后谷咖啡在品牌规模发展上还较为混乱，市场需求分析不充分，有一定的品牌定位，但品牌的定位无法支撑企业长远发展，没有形成强大的企业品牌文化，多依附于咖啡本身，无法与同类型企业如保山地区、普洱地区等咖啡生产企业拉开差距、形成明显的优势差异。

目前，后谷咖啡在品牌定位方面主要表现为以下几个方面的问题：

(一)品牌更新较慢，与市场需求存在一定程度的脱节。

后谷咖啡早期时间主要面向国外市场，做国际知名咖啡品牌的代工，在国内市场则主销三合一速溶咖啡，追求的目标是打造中国版“雀巢”。

在我国咖啡消费刚起步的时期，后谷咖啡迅速打开了消费市场，为大众所知晓.近年来，国际国内咖啡消费热潮转向精品咖啡，速溶咖啡市场销量受到冲击，对健康无害的好咖啡受到越来越多人的追捧，虽然后谷咖啡的品牌名称及内涵与市场需求匹配度很高，其产品品质优良，获得了广泛认可。

但后谷咖啡长期以来向人们传达的身份是以速溶咖啡产品品类为主，尽管产品品类创新很多，但从企业品牌战略的高度出发，行动落实与规划目标存在较大差距，未及时有效地向消费者传达其品牌的实际身份、含义和愿景，目前的企业宗旨和企业精神并未体现出与消费者的直接关系，与企业使命关联度也不高。

加之缺乏品牌文化的支撑，致使消费者无法将后谷咖啡与精品咖啡相联系，无法快速识别后谷咖啡产品与其他咖啡产品的区别，无法准确了解品牌价值，差异化优势不显著。

(二)品牌定位与目标市场无法有效匹配。

后谷咖啡品牌定位是面向中高端消费市场，从人群上来说主要是中青年群体，做大做强民族品牌。

新时代下成长起来的消费群体，尤其对于受过较高教育水平的消费者来说，更注重追求个性化的服务及产品，且不同的顾客群体对品牌的认知会有不同，他们对品牌有自己独特的感知和偏好。

但在实际营销活动中，后谷咖啡并未针对不同的细分市场设计和实施对应的营销计划，导致不同细分市场顾客群体的需求和喜好不能得到有效满足，进而降低了消费者与企业品牌的黏性和忠诚度。

后谷咖啡品牌形象方面的问题

品牌形象与产品的外在属性相关，一个成功的品牌形象，可以在顾客乃至公众心中建立较高的品牌显著度，它通过一系列的营销活动，让顾客不自觉将正面的、积极向上的、独一无二的联想与其关于品牌的记忆相连接。

后谷咖啡品牌建设，从调查数据分析来看，其品牌形象的塑造差强人意，无法引起消费群体的情感共鸣。

目前，后谷咖啡在品牌形象方面主要表现为以下几个方面的问题：

(一)品牌形象受品牌资产与负债影响。

后谷咖啡在快速发展阶段，形成一家独大的局面，在未充分理解与适应市场经济规律的前提下，现代化制度体系建设不健全、抗风险能力不足、盲目过度扩张等多方面原因，导致后谷咖啡品牌最终陷入债权债务纠纷，对营造积极、强大、高质量的品牌形象形成较大阻碍，且在业绩形象方面也极大削弱了投资者及消费者对其品牌及产品的信心。

(二)品牌形象未能有效向公众展现品牌自身的实力和本质。

目前后谷咖啡没有淸晰的品牌说明，品牌口号“让父老乡亲全面小康，让全球溢满后谷芳香”，无法简单、准确、快速反映后谷咖啡是什么、做什么、有什么用等问题，有一定的品牌文化但并未得以广泛宣传，主要通过产品包装的方式对外展现企业品牌形象，没有突出的、有影响力的品牌人物形象带动，致使公众在不同的场景下无法很快联想到后谷咖啡品牌，无法引起消费者的心理共情。

(三)品牌形象没有突出差异化优势。

如后谷咖啡一直宣传让父老乡亲全面小康，承诺咖农最低收购价;又如公司生产的咖啡产品，具有香而不苦、浓而不烈、略带果酸味的优良品质，也得到了广泛认可。

但这些并非后谷咖啡品牌所独有，云南省内不论是保山地区还是临沧、普洱等知名咖啡种植区产出的咖啡豆均具有同样的优良品质，且带领父老乡亲脱贫致富实现目前大部分企业的社会责任。

可见，后谷咖啡品牌形象并不鲜明，消费者更容易选择与自身个性化需求相匹配的品牌形象产品。

后谷咖啡品牌传播方面的问题

品牌传播可以让人记忆深刻促使企业获得事半功倍的发展成效，也能阻碍企业的发展壮大.后谷咖啡品牌影响力较低，主因在于没有重视并有效利用品牌传播，信息聚合度较低，未能形成企业集群效应，公众与后谷咖啡品牌极度缺乏互动，无法通畅了解后谷咖啡品牌。

目前，后谷咖啡在品牌传播方面主要表现为以下几个方面的问题：

(一)品牌传播能力不够强，市场覆盖率较低。

有效的传播，是提升后谷咖啡品牌价值、知名度以及影响力的关键。

当前，后谷咖啡主要依托新媒体、超市、部分高档酒店和国际会议场等进行品牌的传播，有一定的广告投入，但投入较少且收效甚微。

疫情发生以来，我国出口贸易受到影响，因此后谷咖啡的品牌传播及推广主要集中在云南省内，与云南相比，后谷咖啡对其他省份的影响力较低，传播的渠道也极为有限。

(二)品牌传播形式仍较为单一，传播效率不高。

后谷咖啡与政府间的联系较为密切，但未能充分利用政府资源进行高效传播，目前在天猫、抖音、小红书、微信公众平台有一定的传播，同时还开发了咖啡小镇旅游路线、举办亚洲咖啡年会等，致力于讲好中国咖啡故事，向公众宣传后谷咖啡并普及品牌产品的饮用方式，传播形式有很大的创新，但推广的力度仍然非常有限，如天猫旗舰店粉丝数为15.1万人、抖音粉丝量为1.4万人、小红书仅有2414人关注，在人际传播和公关传播方面也较为欠缺，整体品牌影响力不大。

(三)品牌传播缺乏雄厚的资本支撑。

市场经济下，品牌的建设及传播需要大量的财力、物力和人力，虽然后谷咖啡顽强不息，努力“刮骨疗伤”、提振创新取得一定成效，但对标国际知名品牌仍然还有很大差距。

后谷咖啡品牌维护及管理方面的问题

后谷咖啡现目前的资金状况无法为其品牌发展进行大规模投入，咖啡产品的品质未能完全达到国际咖啡品标准，内部人才激励机制不健全，未对消费者市场进行充分调研，且没有完整的、系统的、强有力的现代化制度体系支撑，缺乏系统、全面的品牌管理制度和品牌危机预警机制，导致品牌维护和管理跟不上时代要求，后谷咖啡品牌形象受损时无法第一时间进行维护管理，品牌价值不能得到充分发挥。