品牌是如何打造出来的，如何才能打造出一个品牌

我们知道，一个品牌在消费者的心智图谱中占有一席之地，品牌意味着忠诚的客户群、行业地位、市场规模和可观的利润，所以品牌对一个企业的价值和意义是不言而喻的，因此打造出一个品牌是无数经营者的梦想。

在绝大多数人的认知里，branding就是市场营销课的一两章内容而已，这其实是大错特错。品牌的基础和前提是产品，产品是品牌的载体。虽然销售好的产品不见得能做成品牌，但是销售不好的产品绝对做不成品牌。因此，做品牌的前提是，首先要在产品上下足功夫，赢得一批忠诚的客户群体。做出一款好产品出来并非一件容易的事情，而且要花费很长的时间、投入很大的资金、冒很大的风险。

在产品没有打磨好之前就砸重金去做广告、搞活动去推广，短期来看成效可能会有，但是长期来看不会具有持续性，因为推广只是起到了放大器的作用，无论如何它也不能把一个差的产品变成好的产品。

最难的路往往是最正确的路，简单的事重复做，你就是行家；重复的事用心做，你就是专家；把产品做到极致，你就是品牌！有句谚语说，上帝为你关上一扇门的同时，会为你打开一扇窗。

我觉得也可以反过来解读，上帝为你打开了一扇窗，却同时关上了一扇门。投机取巧的人总是不愿意下苦功夫，从这个意义来讲，上帝是非常公平的。

打造品牌要有方法论，这里我想介绍美国学者Kevin Lane Keller于1993年提出的CBBE(Customer-based Brand Equity)模型，即基于消费者的品牌资产模型。这个模型有效地解答了两个问题：（1）一个强势品牌有哪些构成要素；（2）如何打造一个强势品牌。

CBBE模型以金字塔的形式呈现，包含六个元素：显著度、功效、形象、判断、感受、共鸣。从左到右是理性到感性的排列，从下到上对应品牌建设的逐步提升。

该模型对强势品牌的定义是消费者与品牌之间高度的互动，无论是重复购买产品，还是积极参与品牌活动，还是主动搜索，还是带有态度的品牌维护，这些行为被模型定义为品牌建设的最终目标，并强调品牌建设的终点是品牌共鸣。

品牌最终是和企业的利益捆绑在一起的，拥有了强势的品牌，企业的收入增长不但是稳定的，而且是可预期的。

CBBE模型认为，打造强势品牌需要经过四次迭代，分别是品牌识别->品牌感知->品牌响应->品牌共鸣，每一次迭代都需要对应不同层面的消费者需求。

1、品牌识别要解决“品牌是什么”的问题，要求品牌具有足够的显著度，品牌识别要做好，CIS系统要完善，理念识别、行为识别、视觉识别要一一具备;而且曝光度要足够，推广做得要好。

2、品牌感知要解决“为什么要选你”的问题，要求从理性上为消费者提供功能价值;从感性上为消费者提供情感价值。功能上，让消费者觉得产品、服务、性价比是可接受的;在好感度上，给消费者以视觉享受和高颜值，传达正确的价值观，且懂得消费者。

3、品牌响应解决“要不要一直买”的问题，要求从理性上帮助消费者做出判断;从感性上满足消费者的情感需求。这个判断依赖于品牌的可靠性、诚信度、风险性、便捷性等方面;而情感价值则需要品牌的整体氛围，让消费者感到快乐、温暖、安全，且受到尊重。

4、品牌共鸣解决“消费者和品牌关系亲不亲密”的问题，要求达到消费者与品牌的共鸣。品牌价值与消费者利益融为一体，产生和谐的消费共振，让消费者介入到品牌建设的过程中，最终实现消费者与品牌高度互动、高频接触的效果。

如果在这六个方面都能做得足够好，那么一个富有时代气息的强势品牌就呼之欲出。

CBBE模型把企业的“产品、营销、传播”三个板块的工作与品牌资产相联系，帮助品牌管理人从消费者的角度出发考虑如何打造品牌、管理品牌、升级品牌。