整合营销传播理论

当前，我们正处于一个品牌导向的时代，依靠着宣传等多种传播手段维持商业营销运行。整合营销传播(IMC)是使用营销策略来优化公司品牌与利益相关者之间一致信息的传播。本文将从整合营销传播品牌传播策略的作用与具体实施为着重点，探讨整合营销传播这一背景下品牌传播策略应如何适应时代发展。

整合营销传播理论在20世纪90年代进入中国后，被国内广告主引入并转化为实践，不断深化。随着数字媒体技术的发展和普及，数字媒体时代已然到来，这一变化态势引发了整合营销传播走向更加深刻和持续的变革，广告主需要及时洞察媒体环境的变化，重新审视自己的经营模式和营销传播策略，用全新的整合营销传播理念指引营销传播活动的开展，为营销传播活动创造更大价值。

一、集聚品牌传播战略

集聚战略是迈克尔·波特提出的一种展业竞争基本战略，即目标集聚战略。该战略是指企业设定一个单一品牌，将企业所有的资源都归属到这个品牌之下，并整合运用传播工具围绕这一品牌进行传播的战略。

集聚品牌下的各种产品必须要有密切的相关性，即产品的基本属性都应该不脱离品牌的核心价值、定位主张。在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，在广告中通过儿童玩耍踢球等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，并用放大镜放大潜在不可视细菌。随后再通过“内含抗菌成分”迪保肤””之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

相比于始创于1954年的Burger King，作为美国全国连锁快餐品牌，在创办时间上具有显著优势。然而，在1968至1999年间，该品牌的广告语由“汉堡包越大越好”，变为“美国喜欢汉堡包，我们是美国的汉堡包”，又变为“特别的汉堡包，特别的Burger King公司”、“你是不是看见Burger King店才觉得饿了?”、“这是汉堡王的城池”……31年间更换了14个广告语，如此频繁，在使顾客感到应接不暇之外，也侧面反映出其品牌宣传的杂乱无章，缺乏中心思想。虽使自身的汉堡销量提升，但尚未在顾客心中建立诸如麦当劳一般稳定的品牌地位。

二、品牌互动传播战略取向

在合作经济时代，越来越多的企业为寻求共生互动的发展，纷纷缔结联盟与合作，这便是品牌互动传播，指两个或两个以上品牌从各自利益出发，寻求同一愿景，开展品牌传播的一种战略思维和方式。

在当前媒体多元化，信息过剩、产品同质化的背景下，品牌互动传播战略可谓是广告主参与市场竞争的一把利器，为企业主用最低成本产出最大效益做出助推。

包装作为品牌传播的一种工具，发挥着举足轻重的作用。前段时间，由椰树集团与瑞幸咖啡联名推出的椰云拿铁，一经上市可谓销售火爆。这是椰树集团34年来的首次联名，作为中国饮料十强企业的椰树集团，一直以来在中国椰子资源产地精心耕耘，在34年的市场行销中，借凭资源的优势、雄厚的技术、优质的产品，真心的服务早已在消费者心中建立了良好的品牌形象，形成了巨大的品牌价值。当34年坚持在海南岛用新鲜椰子肉鲜榨的正宗椰汁椰树牌，邂逅高品质咖啡品牌瑞幸咖啡。两位在饮品届”玩转椰子”的“大咖”，首次强强合作，将擦出怎样的味蕾火花，这十分吸引消费者的观望购买。

三、选择恰当的传播媒介，挖掘受众的真实需求

广告大师奥格威早在1955年便指出：“速卖、强卖的广告形式已成为过去，广告已更该是为了构建品牌形象而进行的长期投资。”

为了减少品牌传播过程中的资源损耗，需要根据受众的识别途径，进行可控制传播资源的分配与整合，选择适合的传播手段。

受品牌传播需要考虑受众的需求，这里的受众不仅只是消费者，而是包含消费者在内的“目标受众”。品牌传播策略的制定如果能够打动受众，受众就会产生有益于品牌的行为，一方面会带动销售，另一方面还会引发多样的间接行为，如意见领袖对品牌进行二次传播，潜在消费者将转化为直接消费者。

受众是品牌在传播过程中的一个重要因素，是信息传递的目的地。从品牌的内涵和价值来看，品牌本身就是一个以受众为中心的概念，因此要使得品牌传播策略奏效，必须要遵循受众导向原则。据了解，受众的认知规律要求有效的传播所传递的讯息必须具有以下特质：包含能轻易转化成概念，并能被分类的影像、声音或经验;能清楚地被辨认并分类;和人们已有的分类系统相吻合。

整合营销传播的核心和出发点是受众，企业树立品牌的一切工作都要围绕受众展开，必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的受众在使用自己的产品，锁定目标受众群体，建立完整的用户导向架构，加固自身与用户间的牢固关系，进而提升使用者对本品牌的忠诚度。

在品牌接触点上，运用合适的品牌传播工具传承品牌信息，使品牌信息传播达到一致性，使消费者接收到的品牌信息清晰、稳定，从而形成强有力的品牌识别和品牌个性，实现品牌传播战略的意义。