从来电广告看网络广告新格局

在倡导网络营销资源整合的大张旗鼓下，百度开始了黑马联盟，通过联盟多家合作媒体，大面积的投放告知性广告，让网民点击，按点击量记费。Google也紧追其后，实施了一连串的网络广告联盟，并都声称要帮助合作伙伴在各自的领域获得成功。双赢或者三赢是营销整合的必然趋势，所以这种方式尽管简单，却是是业界公认的有效推广方式。

但是近期，Google在美国因涉嫌点击欺诈，并最终赔偿给用户9000万美元这一事件,以及目前百度面临“点击欺诈”的传闻都无不使网络广告陷入模糊渠道之说的困境。有报道指出点击欺诈在美国占25%，而在中国据业内人士统计已达到65%，看到这样的数据他们表现出来更多的是无奈。随着网络广告的诚信危机越来越严重，大量媒体以及广告主在选择上考虑的更加谨慎和细致，同时，类似一批网络广告新形式的出现，以及与消费者的互动正推进该行业演变革新，使之以增加网络诚信为旗帜的按有效资讯电话付费的新型广告模式得到了很多关注。

2006 年中国中小企业达到2300 万家，绝大多数企业没有开展过网络营销，据统计只有40%左右的企业做过网络营销，而其中有60%的企业做供求信息的发布。而且更多的中小企业还没有开始做网上推广，那些还没有网站的离线（Take off）企业所潜在的大量需求蕴藏着巨大的商机。

但由于中小企业规模比较小、区域性强、市场推广专业性不足，互联网现在的按照位置和时间购买的广告还很不适合中小企业，首先不能区域购买对广告主来说就是一种浪费；其次互联网广告太贵，sina首页一个通栏1/4轮显折扣价就是12万/天；而且由于规模小，中小企业在广告统计、监测和评估上专业性也不足，所以导致也不敢大规模投放。而来电付费广告因其只有接到顾客的电话才付费，不接电话不付费的特点，每个电话起价几元，价格低到任何一个企业都可以来做。

今年7月获得“艾瑞年会******精准营销平台奖”的点睛（Clickeye）网页嵌入式广告，隶属龙拓互动公司，同时正掀起较大风波的嘀铃铃（dilingling）来电付费广告也同属龙拓旗下。据龙拓互动内部人事介绍：“嘀铃铃来电付费广告是应广大中小企业以及受众和媒体的需求，广告与网站内容精准匹配，点击和浏览都不收费，消费者根据广告上提供的呼叫中心电话免费联系广告主，广告主根据来电的数量和质量付费，实现了投入零风险。”这一创新基本解决了前两代网络营销形式的一些难题和弊端，如品牌浏览广告的精准性和效果评测难题，以及点击付费广告的点击欺诈问题等，广告主消费透明，更挽回了互联网的信誉问题。

有专家称：“来电付费广告是连接传统中小企业和网络广告的桥梁，它不仅适合有成熟网站体系以及广告评估体系的企业采用，更适用于那些没有网站，或者网站建设比较简单的中小企业使用。”

从美国网络广告局(IAB)对2005年上半年美国网络广告支出按不同定价分类的情况来看，在上半年58亿美元的网络广告中，按效果付费占48%，按显示次数付费占40%，混合型付费占12%, 广告主采用来电付费广告形式，和用户通话后的成交率可以达到40%左右.在国内******的电话购物公司麦考林平均每3个电话就可以成交1单，而原先依靠网民随意浏览网站或网页的点击成交率大概在0.5%左右。

据观察，网络广告的自主权由广告主自己来掌控将是网络营销发展的一大趋势，这一趋势也使得广告消费透明化。随着科技的进步、互联网的成熟发展，企业对网络广告预算将持续增长。网络广告点击欺诈的“暗箱操作”将不再是问题，更加透明更加平等的统计效果模式终会走到台前。

各类新型网络广告正透露出这样一个信息，精准营销将成为未来网络广告发展趋势，这与专业机构的调查非常贴近。定位准，针对性强的广告将越来越受欢迎。来电广告运用了先进的搜索引擎和最新AJAX技术，通过网络跟踪和语义分析，根据网民的上网的地区、习惯和用户浏览网站的内容，在网民阅读或到达与用户广告内容相关信息和网页时，将用户的广告信息自动地展现在网民浏览内容的周围，不仅实现了网络广告的智能化分析，还让用户最近距离的接触到了广告，提升了广告的粘性。