品牌推广的三个层次详解

在市场营销逐渐步入4.0时代的今天，对于企业而言，品牌推广早已应该是持续做的一件事情，每个时代都会留下它独特的、适应当前环境的品牌推广方式，品牌推广一直以来也肩负着两个重要任务：一是树立良好的企业和产品形象、提高品牌知名度；二是将相对应品牌名称的产品最终销售出去，从而达到完成或超出销售目标的目的。此篇要讨论的则是品牌策划推广的三个不同层次及其各自的作用。
　　　　品牌推广的三个层次与产品生命周期的成长期有着异曲同工之处，目标顾客会对该品牌的产品加以评头论足，产品现状的好与不好都会有传播的动力和空间。从实际状况来自，顾客这些反馈的信息具有一定的普遍性，因此企业应就该品牌产品的技术、外观、包装、品质和服务等产品成分，参考顾客反馈的信息和要求进行适应性或超前性调整。　　　　针对此现象，企业应根据当前市场表现和顾客的反馈信息，做出以下思考：　　　　一、重新审视品牌的目标市场定位，看是否定的过宽或过窄，抑或在某区域市场留有空白；　　　　二、反思品牌的竞争个性是否与企业的经营能力和技术现状匹配，是否适应于品牌的内涵定位，是否独特和具有差异性；　　　　三、检讨品牌的内涵定位中的属性、价值、利益、个性、文化和使用者特征等要素的不足，看是否有针对性和准确性。　　　　品牌推广的三个层次　　　　一、品牌宽度推广阶段　　　　品牌推广目的：建立品牌知名度；　　　　品牌推广策略：强势打造，强制灌输式；　　　　品牌推广方法：广告宣传、活动、事件传播。　　　　这个阶段主要是通过一些传统的推广手法，通过品牌传播，让消费者了解、知晓品牌的基本内涵（包括产品、品牌文化等），是属于和消费者的初级沟通。　　　　二、品牌深度推广阶段　　　　品牌推广宗旨：让品牌深入人心；　　　　品牌推广目的：提升品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌销售力；　　　　品牌推广策略：深度互动、创新传播。　　　　创新是策划生命，尤其是在品牌的深度推广阶段，要和消费者达成深度互动，让消费者从内心深处体验、认可、接受品牌，就必须独辟蹊径，大胆创新，从而提高品牌销售力。　　　　方法1：建立品牌文化吧，实行顾客互动。　　　　具体操作：企业可在繁华地段自建，亦可和各个酒吧、咖啡屋等场所联合，全面推广品牌文化，让消费者深度了解和认识品牌文化，感受品牌文化氛围，并借助消费者口碑进行宣传。　　　　方法2：完善员工管理，实行员工互动。　　　　具体操作：每一个员工都是企业品牌宣传的一个活广告，企业可以通过实行员工持股、员工进行企业文化的学习等，首先从企业内部达成一个“传播源”，借助员工的这种对企业文化认可在生活、工作中将品牌文化进行传播。　　　　方法3：丰富品牌文化，建立品牌和消费者之间的情感因素。　　　　具体操作：以品牌文化为宗旨，塑造能打动目标消费者的、得到消费者认同和感动的品牌故事等，让品牌文化生动、形象、丰满起来，使之广为流传，以赢得人心，赢得市场。　　　　三、品牌维护阶段　　　　品牌维护宗旨：维护品牌高度；　　　　品牌维护策略：1阶段+2阶段并行　　　　据统计，在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要3—5年，品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。品牌在达到一定的一个高度之后，就需要进行品牌的维护工作，品牌也才能永葆青春活力和市场竞争力。　　　　总之，品牌推广只有找“对”消费者和品牌的情感切入点与燃点，和消费者进行心灵对话，达成共鸣，才能大大提高高品牌推广的效果，降低推广费用。从需要与动机、感觉和知觉、消费者的态度来讲，迅速捕捉和寻找、定位、剖析客户的情感因素，品牌推广就不难找到一个很好的方法，达到提高品牌销售力和解决问题的目的。　　　　综上所述，在整个品牌推广过程中，品牌宽度是基础，是品牌的靠前生命，品牌深度的推广是根本，是品牌的第二生命。品牌深度是建立在品牌宽度的基础之上的，主要是和消费者进行情感对话，提高品牌销售力。品牌维护是巩固，是品牌的第三生命，企业品牌如若每年都有制定及执行这一步，那品牌的生命力必将精彩延续。