摩飞:立足高端时尚 塑造“网红”家电品牌

两百多位美食博主大力种草,爆红于小红书、抖音等社交平台,618电器销售额超1亿元,爆款榨汁机热销近10万台……这就是摩飞,一款国产的“英伦”家电。

大时代流量为王,“网红”成为流量的代名词,而摩飞也积极向网红家电靠拢,依靠完整的产业链条和商业模式,打造成“网红”家电的模式。

作为典型的外贸转内销商家,摩飞中国自3月份以来,受到疫情的重大挑战。即使扛过第一波冲击后复工复产,海外疫情的蔓延又给外贸出口带来了第二波冲击。

如何转战内销成为关乎外贸出口企业生死的议题。摩飞通过大数据赋能,精准研发一系列新品单品,在疫情期间依然逆势增长。通过拓展国内市场,摩飞很大程度上弥补了国际市场的损失,此次双十一也成为其今年销售的重中之重。

“种草”到“长草”

摩飞电器,源自英国,由Donal Morphy和Charles Richards 在1936年创立。立足于为全球消费者提供高端品质的西式英伦品质小家电这一落脚点,摩飞逐步建立起高端时尚小家电的地位。

2017年,摩飞与中国家电品牌新宝合作,在品牌、技术、专利、设计、生产等方面进行资源整合,多个层面展开全方位合作。自此,摩飞中国诞生了。

随后摩飞中国在顺德开始了版图的扩张,在这个著名的中国小家电产业城市,与其竞争的还有小熊电器(002959,股吧)等诸多品牌。弱肉强食,要立足中国本土,摩飞需要走出属于自己的道路。

摩飞前卫的产品整体设计,极具颠覆性的产品外观,精益求精的工业设计,这些恰好迎合了新一代消费者的需求。就这样,摩飞中国走出了第一步棋——定位年轻化新消费群体。

来自广州的王小姐是一名95后普通白领,更是一名豆瓣小组“重毒患者”,她说道:“经常看到有人在豆瓣小组‘种草’摩飞的小家电,从图片上看,第一眼感觉就是精致和高端,很多在大城市租房买房的年轻人,都选择它的产品。”

个性化、精致随心、健康至上,是这些年来年轻人追求的生活方式,摩飞抓住了当下消费群体最重要的心理需求,在各大平台疯狂种草。

新宝股份总裁曾展晖向21世纪经济报道记者表示:“从2017年起,摩飞开始火起来,2019年外销与内销比例为80%比20%,今年则是70%比30%,国内市场比例逐步提升。今年前三季度,摩飞中国外贸销量大体增长33%,但是内销增长却超过了70%。”

但网红市场,品牌更迭速度快。摩飞要想在消费者市场占据长期稳定的地位,光靠“种草”还远远不够,“长草”便成了第二步棋子。

年轻消费者更关注和认可社交平台,他们更愿意接受平台上的口碑种草,而不是传统硬广。因此在早期第一个爆款榨汁机推出的时候,摩飞没有选择央视广告、杂志、户外露出,而是选在“下厨房”“什么值得买(300785,股吧)”等垂直平台上发布内容,吸引精准的家庭消费者。通过网红媒体的推广方式,在各大平台上传播品牌信息。

若想要成为网红圈顶流,要回归到产品上,用品质征服消费者。作为二战军用飞机零部件制造企业,摩飞本身对于产品品质的要求很高,在耐用性和安全性方面毫不松懈。与新宝合作后,摩飞中国依旧追求高颜值的同时有内涵。

转危为机

想起顺德,必然能想到其庞大的家电产业。“美的”“海信科龙”“格兰仕”“松下”等均在此落地。顺德生产以及配套家电企业接近3000家。

据顺德区政府统计数据,2019年,全区GDP总值3523亿元,工业产值达到了7639亿元,其中家电产值接近2500亿元。顺德家电产值占全国家电产值的20%,而小家电更是超过40%。

家电王国的后宫中,摩飞无疑是后起之秀,但这股新势力在近几年时间愈发强大,甚至在疫情中依旧能站稳脚跟。

疫情之下,家电制造商和进出口供应商都处于产能紧缺、运力紧缺的困境,产能严重制约了行业的发展。全国家用电器工业信息中心发布的《2020年中国家电行业半年度报告》显示,上半年,我国家电国内市场零售额累计3365.2亿元,同比下滑18.4%。

8月26日,新宝股份(002705,股吧)发布2020年上半年财报显示,企业营业收入50.45亿元,同比增长24.78%。摩飞国内营业收入7.2亿元,同比增长约240%。在全球家电市场低迷的情况下,摩飞依旧能保持高速率的增长。曾展辉在采访中说道,找短板和数字化是摩飞中国转危为机的两个重要方向。

“首先是找到自己的短板,其次自己拥抱一些新的机会,但机会窗口是非常短暂的。如果说没有以天猫为主的启动新零售,没有去中心化的内容和营销渠道,摩飞很难走出自己的道路。数字平台赋能若是被其他新的品牌商利用,摩飞也根本没有办法和机会参与到中国的小家电竞争中。”

新宝股份品牌事业部运营总监喻连杰表示,摩飞中国的销售策略一直围绕几个方面:在产品策划和营销方面尽量多出新品;对消费人群进行区分,尊重消费者的需求,通过产品的创新,给消费者带来激情;实施产品的营销策略,全网不分线上线下,价格同步进行市场营销。

除了自身的强大赋能和正确战略,顺德区政府的帮助也成为摩飞发展的强大后盾。

针对今年的疫情,顺德区政府结合出台了顺德区支持企业“共度难关、共战疫情”的25条举措,针对顺德的制造业整合了区镇两级的财政资金,筹集了不少于6亿的扶持资本,帮助受疫情影响较大的中小微的企业。8月,顺德区政府又出台了战疫情的第二阶段发展措施,积极运用政府的消费券,鼓励消费者购物。

双十一目标翻倍破亿

疫情在给外贸企业带来冲击的同时,也进一步催生了电商平台的成长,依靠网络平台,不少外贸企业开始了各自的内销“转战记”,而双十一,显然是今年最大的主战场。

据了解,2020年天猫双十一将联动全国2000个产业带的30万外贸工厂,120万商家首次参加天猫双十一。在11月1日至3日,阿里巴巴聚划算将举办“卖空行动、一起挺你”的活动,预计将卖空100个特色“隐形冠军”产业带,其中就包括广东顺德小家电产业带。

近年来,顺德家电线上营销战绩十分亮眼。去年佛山市电子商务销售额达到3618亿元,双十一销售额突破了130亿。其中,有17家顺德的电商企业销售额超过亿元,在主流电商平台中保持家电行业龙头的位置。

今年“双十一”,摩飞中国的企业战略也与往年不一样,加入了更多直播内容,玩法上也是有所不同的。同时,摩飞中国也首次尝试预售模式,目标直指销售额破亿,预计平均客单价400元-500元。

“今年摩飞在生产产能的安排方面有新的措施,对国内经销商进行了调整。承包比去年更大仓储,力求解决因为迅速降价引起销量增长而带来的压力。此外,我们今年在内供方面做一些提升,包括更换新的营销系统。面对今年双十一规则方面做了一些调整,做了相关资源的准备。未来半个月,我们将开足马力,上市十几款新品,争取实现营业额翻倍。”曾展辉说道。

在珠三角和长三角等制造业地区,每个代工企业都是怀揣着品牌之梦。但市场犹如一个金字塔,顶层资源总是稀缺的。每个消费者都只能记住几个品牌,大多数企业被历史的潮流掩盖,甚至会被忘记掉。

对于未来,曾展辉表示,摩飞中国怀揣信心出发的能力是产品本身,同时还有新宝20年的外贸和服务,及其背后的生产能力、实践能力和量产能力,还有对产品技术的掌握和创新。