从无人问津到燕麦奶上市靠前股，OATLY是如何从“中产式骗局”到风靡全球的？

来源：互联网
2024-11-18 18:13:25

除了0糖风、牛油果、羽衣甘蓝、车厘子，燕麦奶近年来也开始成为了中产阶级菜单新代名词。

尤其是咖啡厅，从巨头星巴克到锐咖啡馆诸如Tim Hortons、Peets、三顿半也陆续推出以Oatly为“咖啡伴侣”的燕麦拿铁，可以说燕麦奶“席卷”大半个咖啡圈，现在更是蔓延到奶茶圈，牵手奈雪的茶、喜茶等。

作为燕麦奶中的网红，瑞典品牌 Oatly 从崛起敲钟上市，几乎可以等同于燕麦奶从0到100的发展轨迹。

在研究Oatly这个品牌的时候，从配角再到货架上的主角，我发现了几个有意思的点，想和大家分享一下：

教科书式讲好产品故事

彼得·古贝尔说过，“讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式”。

无疑，Oatly是一个超级会讲故事的佼佼者。

燕麦奶虽然解决了乳糖不耐受这一消费者痛点，但在很长一段时间里，它和杏仁奶、豆奶一样，都只是替代牛奶的小众饮品，并没有形成主流的消费潮流。

直至2013年， Oatly 燕麦奶对品牌定位和营销方案进行了全新的升级，开始从一个燕麦奶生产商转型为生活方式品牌，并做了几个动作：

在品牌定位上——

Oatly将品牌定位为健康食品，主打牛奶替代，同时迅速启动了一个“反牛奶”战役。

燕麦奶对比牛奶有几个比较显著的优势：富含膳食纤维，改善乳糖不耐受等特质、不饱和脂肪酸……OATLY抓住了当时美国“植物性饮食运动”的流行风潮。

在“反牛奶”的一连串动作中，Oatly燕麦奶通过一系列鲜明口号来彰显自己的品牌价值主张：环保、健康、绿色、可持续发展。

“哇哦！没有奶牛！“”
“和牛奶很像，不过是给人类喝的。”
“对，我们是素食主义者，所以你呢？”
“你好，未来的燕麦奶爱好者。”

根据公开的招股书的CEO信里，Oatly的首席执行官Toni Petersson写道：我们产品所包含的使命是，每将一盒牛奶变成燕麦奶，我们就减少了约80%的温室气体排放……知道我们每卖一升奶，就朝着更好的世界走了一步，这将我们的日常业务变成了非凡的事，这要求我们着眼于比植物基产品更大的市场。

不难看出，Oatly想要拔高品牌高度的野心：关注地球的健康，我们是认真的。

在目标人群选择上——

Oatly精准抓住了几类人群，并把这类用户定义为”后牛奶一代“：

没有抢夺小牛的食物——想要保护动物的人，强化“考虑动物福利”等社会价值观；
纯素的植物奶——吃素或想要尝试素食的人，强化燕麦奶绿色、健康；
比牛奶减少 80% 的碳排放——热爱环保的人，强化燕麦奶“对环境友好”。

所以很多消费者选择燕麦奶，并不仅仅是选择这种饮品本身，而是选择了一种环保、健康的生活方式。它的存在对于素食爱好者以及环境保护者来说，也是一个表达自我价值、个性主张的窗口。

在包装设计上——

Oatly 摈弃了之前识别性很弱的包装，换上了更有质感、备受消费者青睐的莫兰迪色系，从视觉上营造出了小资人群追求的”高级感“。

另外，Oatly把纸盒的包装当作广告墙来设计，品牌口号、可感知的产品理念，鲜明地体现在产品包装上，形象奇怪又有趣，让人好奇地拿起来去细读文字。

这种通过具化产品理念，来呼应品牌定位可以说是立竿见影，让消费者对于产品的天然+健康的认知马上具化。

你可以看到，从产品到内容，Oatly燕麦奶几乎集合了所有的中产食物关键字：北欧、健康食物、素食、低碳、有精神追求。

这套品牌定位，简直是一套标准的产品”讲故事“的起、承、转、合典范：

Scene 事件/场景=“起”——反牛奶

Promise 利益/承诺=“承“——健康、环保

Credential 建立信任状/能力背书=“转”——圈层人群背书

Sublimation 总结升华=“合”——代表健康生活方式

碰瓷营销，打响“反牛奶”战役

说到碰瓷营销，相信大家靠前时间想到的可能是汉堡王和麦当劳这些年来的相爱相杀。

但比起汉堡王黑麦当劳的创意营销，Oatly在反牛奶的战役上更是过犹不及。

Oatly激进到什么程度呢？

品牌首席执行官Petersson 曾经直接喊出这样的开战宣言：“我们的目标就是扰乱世界上最大的产业之一，乳制品业，并在此过程中引领食物体系的新发展方向。这种市场地震已经开始了。没有回头路可走。”

本人更是亲自下场拍了一支TVC，广告片中他站在一片麦田，五音不全地重复着“这类似牛奶，但是给人喝的”和“哇哦！没有奶牛！”两句广告语。（后来被瑞典禁播了）

潜台词里隐藏的小心机：牛奶是给小牛喝的，我们的燕麦奶才是给人喝的，你们牛奶品牌方抢夺了小牛的食物。

同时，Oatly还赞助了瑞典的素食音乐节Way Out West，发出“72小时不喝牛奶”的挑战，在素食人群中扛起“反牛奶”大旗。

更秀的是，Oatly 还曾买下英国《卫报》一整个版面和户外广告涂鸦墙，推出一系列“反牛奶”的动作，放上自己的环保宣言，由于语言幽默、犀利，快速引起了行业巨大讨论。

Oatly更是向关注环保的人群打出了情感牌：“每食用一升燕麦产品代替牛奶可以减少约80％的温室气体排放，减少79％的土地使用量和60％的能源消耗。”

这些神操作无疑动了乳制品行业的奶酪，最后瑞典乳制品集团 LRF Mjölk 起诉 Oatly ，理由是这种宣传推广破坏了牛奶的形象。

这场官司的结果虽然是 Oatly 败诉了，却出人意料地赢得了品牌声量、产品销量。

只因在官司输了之后，Oatly在网上发起了一场“谷歌牛奶”（Google Milk）的活动，号召大家到网上搜索牛奶，自己发现牛奶的真相，还将长达 172 页的起诉书公布在官网，让消费者自己评判。

同时，网站销售印着“我讨厌Oatly广告”字样的T恤，（颇有加多宝跟王老吉“对不起体”的风范），该T恤很快被抢购一空。

在环保主义者眼中，这一系列神操作把Oatly塑造成了一个悲壮的环保斗士，引发了全民对燕麦奶的探讨，也让 Oatly 的营收提升了 100% ，彻底动摇了牛奶的绝对地位。

写到这里，Oatly的首席执行官不愧是营销鬼才，我只有一句“瑞思拜”奉上。

总结下来，Oatly的碰瓷营销抓住了讲故事的精髓：

1、制造矛盾冲突（燕麦奶比牛奶更环保健康），以战斗者的姿态引起关注。

2、引起圈层（素食人群、环保人群）共鸣，打情感牌，抢占消费者心智。

搭上中国健康生活方式的快车

Oatly在中国市场的最初进军，惨遭遇冷。摆在货架的产品无人问津，有两大原因：

一是饮食习惯因素，中国人历来早餐就有着喝豆奶、豆浆、白粥的传统。

二是中国人对豆奶、椰奶、杏仁露、核桃露等植物基饮品并不陌生，但对“植物基”这一概念并没有强烈的认知，而且每罐30多元的价格，也让消费者难以认同。

面对这一洞察，Oatly迅速从失败中吸取教训，转变策略。

在前面，我们提过，燕麦奶身上有中产标签，而中产人群追求小资、健康的生活方式，那么这些人在哪里？在各城市圈的咖啡店里。

Oatly快速流行，走向中国的关键战略是：通过咖啡馆来打开消费者认知。

燕麦奶之于咖啡馆，燕麦奶可以平衡咖啡的口感、风味，并带来淡淡的甜味，跟酸度明亮的咖啡搭配，会碰撞出不一样的蓓蕾体验。

而咖啡馆之于燕麦奶，意味着更丰富的消费应用场景。

这种咖啡伴侣的适配性，让众多独立咖啡店、连锁咖啡店都用上了Oatly的燕麦奶，比如我们熟知的太平洋咖啡、SeeSaw、Manner、Costa、

星巴克等咖啡馆。

其中，品牌深度捆绑星巴克（得益于前CEO霍华德·舒尔茨、也是OATLY投资人之一的这一便利），并联合推出用Oatly燕麦奶代替牛奶的燕麦拿铁，将膳食健康、减碳环保、乳糖不耐友好等作为宣传卖点，以“用Oatly燕麦奶焕新，让好变更好”为标语，喊出“星膳食主义”的口号，成功带火了燕麦拿铁这一咖啡新品。

作为常驻的星巴克氛围组人士，我在很长的一段时间里，都经常被星巴克安利燕麦拿铁，简直是无孔不入的地步。

可以说，正是Oatly，使“燕麦拿铁”这一咖啡新概念横空出世，登场即巅峰。有没有和Oatly合作燕麦咖啡，甚至成为了评判品牌是否够格称得上“头部”的某种准则。

同时，Oatly还搭上了和新式奶茶联名的快车，和奈雪的茶、喜茶、乐乐茶的品牌推出了联名款，快速渗透入奶茶女孩们的朋友圈。

颇有一种，没喝过燕麦奶，都不能算是精致的猪猪女孩架势。

同时，与在海外“反牛奶”宣传策略不同的是，Oatly在中国的宣传重点更加务实，毕竟在环保、动物福利、素食等虚无缥缈的“主义”面前，中国消费者吃一套的极少数。

一方面，Oatly宣传重点更多是：0乳糖0胆固醇，是更健康、更适合健身人士的饮品。

另一方面，对于小资、轻奢的中产人群来说，Oatly倡导的是一种环保、健康、时髦和自带品位属性的生活方式。

而在传播渠道上，Oatly也是入乡随俗，通过叠加小红书、B站、微博、直播等社交媒体KOL的大面积推广，并深度捆绑关键词：低脂、环保、星巴克同款燕麦拿铁，让燕麦奶这一品类成为中产健康饮食的新代表。

最后，小众产品大众化，催生的是燕麦奶经济的崛起。

随着蒙牛、伊利、可口可乐、维他奶这样的传统巨头饮品品牌迅速切入了燕麦奶市场，国际品牌和本土品牌都进入了一个四面楚歌的竞争环境之中。

就目前而言，Oatly处在燕麦奶领域靠前梯队，然而将来随着本土品牌崛起，这一格局会发生什么样的改变呢，拭目以待。