完美日记、孩子王都在用的「私域打法」，到底有多香？

来源：互联网
2024-11-18 18:02:19

这两年，随着私域商业越来越火，很多品牌纷纷下场，建公众号，拉社群，建立自己的流量池。

大家普遍在「投放」和「裂变」等引流环节做得非常大的投入，但是在留存环节却出现「服务」不到位的现象。

比如，不够了解自己的用户，对所有用户推送千篇一律的内容等，导致用户流失，后续转化率很低。

那么，品牌究竟该如何做好「私域服务」呢？如何通过服务提升用户对品牌的好感度，进而实现商业收入的增长？

本期《用企业微信玩转私域流量2.0》栏目，我们就来带大家看一看，做好私域“留存”的靠前步——服务。

如何做好私域服务？

行业人士告诉运营社，私域服务的核心在于——了解用户，并持续为用户提供价值服务（帮助用户解决问题）。

1）了解用户：用户分群

首先，对于「服务」来说，最重要的是通过「用户分群」了解用户。

什么是用户分群呢？

用户分群是指对同一层级的用户，按照某个属性进行二次划分，以提升对用户精细化运营程度。具体划分维度包括地域分群、用户价值分群、渠道分群、用户品类分群以及品牌忠诚度分群等。

比如说，零售品牌通过消费情况将用户分为付费用户和普通用户，在此基础上，品牌还可以进一步将付费用户进行分群，比如按照消费的品类维度：美妆、服饰以及母婴等。

通过这种详细的分群，品牌就能够针对不同群体用户，提供精确的服务内容。

拿运营研究社举例，作为运营领域的头部媒体，拥有近十万的私域用户。

一方面，对于非付费用户，运营社会先进行一次地域分群，然后再进行行业分群，这样就能够精细到具体地区和具体行业，对用户提供更为精准的内容服务和活动推荐。

另一方面，对于付费用户，运营社还会按照用户的兴趣和品类做分群，比如有的用户买私域课，有的用户买短视频课，还有的用户买数据分析课，通过这些内容，品牌就能足够了解用户。

同样注重用户分群的还有孩子王，@据销客多说私域裂变提到，孩子王每家门店一年要举办 1000 多场活动，在这个过程中孩子王会不断收集用户信息，包括母亲的年龄和孩子的年龄等。

在每个年龄阶段，孩子王还会根据母亲消费习惯等因素，进行多次分群，从而达到精细化运营的目的。

2）触达用户：提供有价值的服务

用户分群以后，也就是品牌对自己的用户足够了解以后，品牌就要对用户进行「具体服务」，通过服务进行留存。

这个服务具体指的是什么呢？

在 2020 年的财报中，腾讯将「私域」定义为一种可有效维护的、长远而忠诚的关系。要想和用户保持这种关系，最重要的就是为对方「提供价值」。

服务，就是价值的一种实现形式，简单来说就是能够帮助用户解决困难。

目前，根据用户需求和价值定位，私域中常见的服务可以分为 3 种——售前服务、售中服务以及售后服务。

① 售前

售前服务又被称为内容服务，主要通过教程、话题以及视频等内容触达用户，满足用户学习、咨询、讨论以及获取优惠福利的需求，从而增加转化概率。

售前服务常见于母婴、美妆以及保险等决策成本相对比较高的领域。

比如孩子王的母婴内容社群，是根据育龄阶段进行社群划分，为不同社群的新手妈妈提供差异化的知识和经验分享。

截至 2020 年末，孩子王已经有超过 3300 万用户，月活跃用户超过 190 万。
2021 年 10月，孩子王敲钟上市，总市值 250 亿，位列母婴零售企业靠前。

比如完美日记，每天下午，群主小丸子都在群里进行护肤知识科普，这些科普往往和当天推荐的产品关系密切。

如果当天推荐的产品是泥膜，小丸子就会在群里分享和面部清洁有关的小科普。

黑头是因为油脂的堆积物被空气氧化形成的，泥膜主要可以清洁皮肤的油脂和毛孔里的脏东西，让毛孔可以自由呼吸！！毛孔清洁，才不会形成黑头粉刺。
夏天坚持做泥膜清洁，就不会上妆卡粉。

再比如平安保险，新用户关注后 24 小时内，会收到两次公众号推送的保险科普文章。

对于保险这种高决策产品，在推送产品之前推送科普文章，既能够让有需求的用户充分了解，又能够增强自身专业度，提升用户安全感。

② 售中

售中服务，是指通过各种营销活动，为用户提供折扣（抢购、秒杀），分享优惠（拼团、砍价）这种服务主要针对那些对价格敏感、追求性价比的消费者。

比如钱大妈就将「折扣通知社群」做到了精致，每天晚上饭点过后，群主会以固定的频率在群里公布打折信息，***用户抢购的同时，还强化了“不卖隔夜肉”的品牌形象。

比如 Tims 咖啡，一方面，群主会每天早上在社群中发布「专享优惠券」，通过固定优惠帮助用户养成消费习惯；另一方面，群主还会不定期发起类似「答题送好礼」等活动，***用户持续关注，增强用户粘性。

③ 售后

售后服务主要适合家电和 3C 行业，主要作用在于为用户提供售后咨询，提高用户好感度，从而增加复购率。

比如松下通过微信公众号，建立自己的线上售后服务中心，负责从安装、维修到保养等一连串服务；

再比如国美电器组建的团购社群，在促销高峰后，也可以提供日常的家电维修、家电清洗等服务。

为什么要用企业微信做私域服务？

在 2019 年 “微信之夜”中，创始人张小龙阐述了企业微信的产品理念：人即服务，让每一个企业员工都成为企业服务的窗口。

张小龙举了一个例子：

一个4S店的员工，用企业微信加了客户后，这个人就相当于一个企业的小程序。
当客户点入与他对话的界面，因为对方是企业微信的用户，就能直接看到，对话界面下是4S店的服务菜单（有点像公众号底下的菜单）。
客户可以直接在这里使用服务，也可以跟企业员工对话，及时得到回复。
这样，下次这个客户要再找4S店，可能靠前选择是打开跟这个人的对话，而不是要找4S店的小程序。

为了更好地进行服务，企业微信提供了便捷的分群功能，创造了多样的服务场景以及效率更好的服务工具。

1）便捷的分群功能

首先，要了解用户，从而对不同类型的用户提供不同的信息与服务，就要在添加用户的靠前时间打好标签。

在企业微信中，管理员可以配置客户的标签。不同于微信，企业能够设置标签组，然后在组内设置多个标签。

此外，借助第三方工具，企业微信还支持根据不同的渠道二维码，给用户打上不同的标签，更加方便分层管理。

2）多样的服务场景

其次，企业微信能够提供多样的服务场景。

一方面，对于低决策门槛的品牌来说，它可以通过企业微信社**布优惠信息，预告每日活动，同时触达多个用户；

另一方面，对于高决策门槛的品牌，比如保险和教育行业，用户很难被社群里的「特价推送」转化，这时，企业微信还能够提供一对一的专项服务。

为了进一步提高一对一的服务效率，企业微信还提供了「话术库」功能（一套用来快速回复客户问题的聊天素材库），也就是「快捷回复」。

比如，对于保险和教育这种高决策门槛行业来说，新用户咨询量往往比较大，且很多问题重复度高，工作人员如果反复组织语言回复用户，会很浪费时间。

话术库可以预先添加很多同类问题的回答，员工只要从聊天工具栏中点击「快捷回复」，找到对应的答案并发送给客户即可，既提高了工作效率，又有利于流程标准化。